最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报(15个工作日是多长时间 15个工作日包括周六周日吗bào)轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名(mí15个工作日是多长时间 15个工作日包括周六周日吗ng)的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特(tè)斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如(rú)今一(yī)步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为提问(wèn)不够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们(men)很(hěn)多(duō)人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现最(zuì)弱的(de)是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续(xù)扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售(shòu)价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力15个工作日是多长时间 15个工作日包括周六周日吗品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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