周嘉(jiā)宁(níng)在(zài)小说《基本(běn)美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去(qù)。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在(zài)运送洪(hóng)水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来(lái)管管音乐节刺(cì)客#。据(jù)不完全统(tǒng)计，整个五月(yuè)（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均单日票价已经(jīng)世界上傻子最多的国家，哪个国家傻子多站上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元(yuán)，作(zuò)为对比，周杰伦(lún)演唱(chàng)会(huì)前排(pái)vip票(piào)也就一千(qiān)出头……

　　大家一(yī)边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在(zài)各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的(de)钱这么(me)好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一(yī)个很明显的趋势是(shì)，音(yīn)乐节门票(piào)的价(jià)格在不(bù)停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓(méi)音乐节为例，有消费者表示，最早(zǎo)的(de)时候草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则(zé)要花费四(sì)五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在(zài)2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优(yōu)先满足(zú)购买力强的人(rén)群）。实在看不起(qǐ)的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要(yào)还是因为大型(xíng)音乐节的(de)制作成本是越来越高了。北(běi)京(jīng)商报记者几年前调查发现，万人以下的小型(xíng)音乐节，单(dān)日成本在200万(wàn)元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则(zé)需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台(tái)等(děng)在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在(zài)音(yīn)乐节的(de)硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队(duì)和艺(yì)人支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路(lù)独立音(yīn)乐人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节演(yǎn)出的艺(yì)人出场费逐(zhú)年飙升。比如(rú)《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱(chàng)》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了海量rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中(zhōng)头部艺人演出(chū)费普(pǔ)遍(biàn)已到(dào)达(dá)80万以上(shàng)，流量大(dà)的艺(yì)人更是过了百万级(jí)，流量歌(gē)手(shǒu)、偶像加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大(dà)众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿(yuàn)意(yì)付费观看他(tā)们演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节的(de)票价也随之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人(rén)士表(biǎo)示，随着(zhe)国(guó)内(nèi)消费人群经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提(tí)高。国外的知名音乐节票(piào)价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即便票价越卖(mài)越贵，音乐(lè)节(jié)盈利(lì)却(què)并不(bù)常见(jiàn)。据《第一财(cái)经》报(bào)道，2019年，80％的(de)中(zhōng)国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空(kōng)创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里(lǐ)面(miàn)，摩登天空的(de)音乐节就占了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想象力太大了，几万人(rén)来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的入场门票(piào)，而(ér)想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要花费929美(měi)元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美元(yuán)。当然除了票(piào)价外，参加音(yīn)乐节(jié)的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿(yì)人(rén)民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大(dà)量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大(dà)的价值。在国内，音乐节(jié)背后的主办方(fāng)，不(bù)单单只是演(yǎn)出商(shāng)迷笛、摩登天空(kōng)这类专业(yè)机构(gòu)，也有景区、房地(dì)产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会发(fā)现，现在地方性音乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开(kāi)始陆续(xù)入局(jú)音乐(lè)节。

　　地方(fāng)性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造了第(dì)一届西部音乐(lè)节(jié)，在“十(shí)一(yī)”期间投入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计算，包含所有的(de)吃(chī)住行，每(měi)人玩(wán)一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并(bìng)非(fēi)直接依(yī)靠音乐节本(běn)身盈(yíng)利，但通过音乐节拉(lā)动(dòng)其他相关(guān)产业间接实现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来(lái)187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频出圈引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因(yīn)音乐节出(chū)圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野(yě)心(xīn)”早已从拉(lā)高声量的(de)赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务(wù)平台上，每场音乐节(jié)都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本的目(mù)的还(há世界上傻子最多的国家，哪个国家傻子多i)是在于品牌营(yíng)销，即更进一步打入年(nián)轻消费(fèi)主力(lì)，扩(kuò)大消费圈层，以此提(tí)高(gāo)市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场年(nián)度报告》数据，目(mù)前演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人(rén)群，该年龄段在购(gòu)票(piào)观众(zhòng)中连续三(sān)年(nián)占比超(chāo)过(guò)76％，其(qí)中又以女性(xìng)为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受(shòu)众群(qún)体其(qí)实和消费品牌们(men)的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价(jià)，还(hái)能在线(xiàn)上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上(shàng)线下最大程度(dù)曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上现有的品牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的(de)参与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐射的大(dà)众人(rén)群紧(jǐn)密(mì)相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进(jìn)行释放和加持(chí)是个巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅(yú)田川(chuān)潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容过于偏(piān)重流量型(xíng)音乐人(rén)引(yǐn)起(qǐ)了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局(jú)者越来越多(duō)，那(nà)么，谁(shuí)能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节(jié)一(yī)票难求，但有的音乐(lè)节却(què)扎进(jìn)了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先(xiān)后(hòu)发布(bù)延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在(zài)此之前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节、德(dé)州(zhōu)向阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆因(yīn)“不可抗力(lì)因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡(xún)演也(yě)同样提到“不可抗(kàng)力(lì)”延期(qī)或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力”什(shén)么时(shí)候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能(néng)带动(dòng)多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的前提都基于这(zhè)个音(yīn)乐节对(duì)观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节(jié)，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠(kào)票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任(rèn)何(hé)一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的(de)话，那未来一定是(shì)不靠谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人(rén)群的话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地(dì)把音(yīn)乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在观演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水平参差不(bù)齐(qí)的情(qíng)况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实(shí)是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了30年(nián)的迷笛，已经(jīng)公开批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价甚(shèn)至物超所值，说(shuō)到(dào)底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在(zài)谈起(qǐ)音乐(lè)节(jié)的(de)时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出的(de)主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上(shàng)，国内(nèi)的音乐(lè)节已经有足(zú)够(gòu)的成长，是时候把更多的气(qì)力(lì)放在内容和风格的打磨上了。

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