最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净苏三起解的故事，苏三起解的故事简介亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一(yī)步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的(de)新势(shì)力来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨苏三起解的故事，苏三起解的故事简介的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的(de)型号(hào)、以及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级(jí)别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来(lái)的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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