最近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，自(zì)然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力(lì)干将，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏(péng)的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他(tā)们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整崤什么时候读yao佳肴，崤什么时候读(zhěng)个(gè)故事(shì)非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品崤什么时候读yao佳肴，崤什么时候读(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势(shì)力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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